Calida reformate Lafuma en Millet Mountain Group

Le groupe d’outdoor est réorganisé par son actionnaire majoritaire et prend un virage montagne, sport actif et trekking articulé autour de trois marques.

Le groupe Lafuma se métamorphose. Avec la création de celui-ci, le groupe européen fait table rase du passé pour mieux se ré-inventer. Il est restructuré de fond en comble par son actionnaire majoritaire, Calida Holding (71,55% du capital). La marque de surf Oxbow (27 millions d’€ de CA en 2015) sort du périmètre du groupe, tout comme le pôle mobilier de camping Lafuma (37,8 millions d’€). Ces deux entités restent cependant dans le giron de Calida Holding, supplantée par la nouvelle structure, Lafuma Group, créée pour l’occasion.

Le propriétaire de Millet Mountain Group réunit Millet, actuellement la marque la plus dynamique de l’enseigne, d’où le choix de ce nom moteur. Eider, deuxième marque en termes de ventes. Enfin Lafuma, signant des produits textiles, chaussures, sacs à dos et sacs de couchage pour compléter l’offre.

Le propriétaire de Millet Mountain Group, le suisse Calida, a réalisé un CA de 344 millions d’€ en 2015, dont 101,8 millions pour Millet Mountain Group (hors Oxbow et le mobilier de camping donc). L’international représente 55% des ventes de cette nouvelle plate-forme. La ventilation par marque n’est plus communiquée, Calida affichant ainsi sa volonté de mener une même stratégie de rationalisation, notamment en termes de production, de logistique et même parfois de distribution.
Depuis sa prise de pouvoir, en 2013, dans le capital du groupe de outdoor, Calida, également propriétaire d’Aubade, s’est fortement impliqué dans la réorganisation de ce paquebot.

Emblématique, certes, mais la rentabilité était mise à mal depuis plusieurs années. Le dirigeant de Calida à l’époque, Felix Sulzberger, a fait la plus grande part du travail, avant de passer la main, début avril. Il a taillé dans les effectifs mais recruté également à des postes clés, tout en réorganisant les 4 marques de Lafuma (Lafuma, Millet, Eider et Oxbow) en 3 départements : le textile outdoor dominé par l’axe montagne, incluant un Lafuma largement recentré sur la randonné, Millet (ski, alpinisme) et Eider, toujours montagne mais d’avantage tourné vers le ski et le freeride. Ces deux dernières marques ont de fortes exigences de performances alors que Lafuma, plus généraliste, joue sur 3 registres : le trekking, la nature et l’ «urban travel». Le mobilier de camping Lafuma, seule activité hors habillement du groupe, constituait un pôle à lui tout seul. Enfin, le surf, représenté par Oxbow, est toujours situé dans son berceau historique de Mérignac.

Le périmètre plus réduit du groupe d’outdoor (en 2015, son CA s’élevait encore à 163 millions d’€, incluant les ventes de Lafuma Mobilier et d’Oxbow) devrait renforcer sa rentabilité. L’an dernier, le bénéfice net s’est élevé à 2,4 millions d’€. Les synergies attendues, la cession de certaines boutiques, le recentrage de Lafuma (les collections ont été réduites), la sortie hors du groupe d’un Oxbow toujours fragile, sont autant d’éléments en faveur qui prouve ce nouvel essor.


graphique-Calida reforme Lafuma en Millet Mountain Group

LA NOUVELLE ORGANISATION DE CALIDA HOLDING.
Millet Mountain Group exploite 3 marques (Millet, Eider et Lafuma),
alors que le mobilier de camping et la marque de surfwear Oxbow,
sortis de son périmètre, seront désormais développés de façon autonome.

 

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